微博股价暴涨25%，远超Twitter，美好时光才刚刚开始？
文化产业评论：周二早间，新浪和微博发布了2017年第一季度财报，业绩轻松碾压华尔街预期，推动其股价暴涨。截至周二收盘，微博股价大涨15.70美元至78.60美元，创历史新高，涨幅高达24.96%。目前，微博的市值已达171.8亿美元，远远甩开美国同行Twitter。摩根大通预计，微博流量提升带来的广告位增长以及广告价格的上涨将带动微博广告收入获得强劲增长，故维持对微博股票的“增持”评级，并将目标股价上调至90美元。
来源：文化产业评论综合
编辑：邹银娣
新浪微博是一家从新浪拆分而来的公司，后者仍持有该公司的控股权。新浪微博2017第一季度财报显示，其月活达到3.4亿，超过同季度Twitter的水平，营收1.99亿超华尔街预期，关键客户和中小客户广告收入的增速还在加快。同时，视频类内容的生态已经成为平台的核心，MCN模式进入规模化复制阶段，同步发力的兴趣流主页在拉动新用户的留存和活跃方面效果不俗。财报发布当天，微博股价盘前涨11.5%，盘中涨20+%，到底发生了什么？
财报利好刺激，新浪股价收涨近18%，微博飙涨近25%
5月16日（周二）盘前新浪和微博发布了亮丽的财报，受财报利好刺激，新浪和微博的股价双双大涨，截至美股收盘，新浪大涨17.85%，报收99.04美元，新浪股价盘中一度突破100美元关口，创2011年9月以来五年半新高；微博股价飙涨24.96%，报收78.6美元，再创历史新高，市值突破167亿美元。两家公司业绩均远超市场预期。
微博业绩
周二盘前，微博公布了截至2017年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。净营收较上年同期增长67%，至1.992亿美元，超过公司1.85亿美元至1.90亿美元的预期。
广告和营销营收较上年同期增长71%，至1.693亿美元。其他营收较上年同期增长49%，至2990万美元。归属于微博的净利润较上年同期的710万美元增长561%，至4690万美元；非美国通用会计准则归属于微博的净利润同比增长254%，至5780万美元。合每股摊薄净收益21美分，上年同期为3美分。
截至2017年3月31日，微博日均活跃用户数达1.54亿，较上年同期增长28%；月活跃用户达3.4亿，超过Twitter成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。
新浪业绩
新浪第一季度净营收和非美国通用会计准则净营收较上年同期均增长40%，分别增至2.781亿美元和2.755亿美元。
广告营收较上年同期增长40%，至2.28亿美元。非广告营收较上年同期增长40%，至5010万美元；非美国通用会计准则非广告营收4750万美元。
运营利润4500万美元；非美国通用会计准则运营利润较上年同期增长超过10倍，至6370万美元；非美国通用会计准则运营利润率为23%，超过上年同期的3%。
新浪应占净利润为3850万美元，合每股摊薄净收益52美分；非美国通用会计准则新浪应占净利润为3760万美元，合每股摊薄净收益50美分。
投资者网站Stocktwits的美国股民亦惊呼，中国双牛来了买买买。除出色财报外，新浪和微博的持续大涨也形成了壮观的轧空行情，当前空头溃不成军。
美股开盘仅约2小时，新浪放量大涨的成交量达到过去10天全天均量的7倍以上，微博的这一数字也超过了4倍。
投行Stifel五月初曾指出，即使不考虑资产的协同效应，新浪以分类加总法估值也应达到约122美元，新浪的股价被低估了30%以上，一旦出现某个催化因素，这一估值的差值就可能缩减。此次发布的财报可能就是Stifel所谓的引爆因素。
财报发布后，新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟、微博首席执行官王高飞、微博首席财务官余正钧等公司高管出席随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。
新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟表示，2017年第一季度为全年开启良好开端。微博延续强劲势头，营收加速增长，用户基数显著提升。
摩根大通看好微博商业化前景，目标价上调至90美元
摩根大通在5月17日发布研究报告，看好微博未来商业化前景。研究报告表示，微博将继续受益于社交媒体内容消费的增长，而这将驱动社交媒体在广告市场的份额上升。此外，微博正在拓展基于兴趣的信息流和短视频服务。摩根大通认为，这将提升用户参与度，带来更多可变现的广告位。其预计微博的网络广告业务将获得强劲增长（2017年和2018年的同比增长率分别为59%和54%）。一是因为更多的用户使用量带来了更多广告位，以及广告加载率的提升（目前为4%到5%）；二是广告价格的上涨（微博的视频广告价格相对于其他平台存在折扣）。
相当大规模的流量仍未得到充分变现
作为中国最大的社交媒体平台，新浪微博的月活跃用户数达到3.4亿。摩根大通估计，2016年微博的每一月活跃用户数广告营收只有11元人民币，分别低于腾讯、百度和阿里巴巴的20、65和118元人民币。微博正在从基于社交图谱的内容流拓展至基于兴趣的内容流。摩根大通认为这将有助于用户花费时间的增长，并增加广告位数量，推动用户对微博的进一步接受，尤其是在中小城市。
直播服务的商业化将于下半年启动
新浪微博将于今年下半年启动对直播服务的商业化。摩根大通预计，微博2017年下半年和2018年的相关营收将达到3500万和2.25亿美元。这些营收来源的利润率很高，因为对获得的营收分成微博将确认为净营收，且这一营收来源几乎没有任何成本。此外，微博的广告营收将受益于直播服务的商业化，因为一直播平台的主播将带来广告需求，例如为了扩大粉丝数，或增加曝光度等。
利润率提升的故事仍将持续
第一季度，新浪微博的利润率超过了摩根大通的预期和分析师平均预期，非美国通用会计准则净利润率较摩根大通的预期和分析师平均预期高5%。由于没有大规模投资计划，预计利润率的提升将在未来1到2年内持续。这是由于运营效率的提高和直播业务营收具有高利润率的特征。摩根大通预计，2017年和2018年微博的非美国通用会计准则运营利润率将扩大至40%和45%，高于2016年的27%。
目标股价上调至90美元
摩根大通维持对微博股票的“增持”评级，并将目标股价上调至90美元。这基于2017年非美国通用会计准则每股收益1.65美元，2017至2019财年每股收益的年复合增长率60%，以及市盈增长比（PEG）0.9倍。这一目标股价相当于2017年和2018年前瞻市盈率分别为54倍和31倍。
微博成长之八面玲珑
新浪微博于2009年发布，在2011年达到巅峰，2013年因为新浪微博的影响进入低谷，之后在2015左右找到自己的方向又渐渐走出泥潭，若按今天的高位价格计算，新浪微博的股价距离泥潭的最低点（8.78元）上涨将近800%。
基本上，外界对新浪微博的看法褒贬不一，且负面居多。但从数据上看，新浪微博自2014年上市后数据一直在稳步增长，MAU至今连续11个季度同比增长超30%。
新浪微博的市值早就超过了当年的美国大哥Twitter，两者从产品和商业模式方面都渐行渐远。如今的新浪微博，更有点像兼具了Facebook、Youtube和Instagram各自特点的一个奇怪综合体。
新浪微博作为目前国内最大的社交媒体，在社交关系沉淀、音视频直播和广告电商上的尝试都非常早。除了社交IM没有做成之外，在其它其它领域的探索都可算是有所收获。
封闭属性的微信朋友圈没有如意料之中那般干死新浪微博，在明确自己只做社交媒体不做社交IM的定位之后，新浪微博彻底走上了和微信截然不同的道路。
业内人士认为，新浪微博的成长主要来自以下几个方面：
一是视频平台大战略。短视频和直播大幅提升用户粘性和在线时长。新浪微博上天然就有粉丝围观大V的娱乐生态，它打通了明星和粉丝之间的信息沟壑，让明星和粉丝之间的互动变得非常直接。
有了直播以后，明星可以随时随地用直播来分享自己的近况，上飞机前，化妆中和晚会上台前，这些场景都是极好的移动直播场景，而且天然就是让粉丝感兴趣的内容。
同时，在建立了由MCN驱动的PGC视频生态后，新浪微博通过微博故事，发力UGC的短视频内容，鼓励普通用户分享日常生活的视频，在部分受到内测邀请的iPhone用户里已经10%的人成为日活用户。如果和Ins Story 有40%的日活用户使用来比较，还有很大上涨。
另一个数据是，新浪微博的视频广告库存大幅扩充，人均消费视频数量上涨40%，同时通过在更长的短视频里加入传统的插播广告，微博的广告收入和视频广告占比会得到进一步提升。
据悉，在今年下半年，新浪微博的直播将基于更好的媒体直播和全民直播的生态，和合作伙伴一直播开始进行收入分成。
二是发力兴趣流。新浪微博CEO王高飞提到：“相对于纯信息流产品，新浪微博有社交关系上的优势，一方面，新浪微博的信息流已经从纯时间流到关系流再到兴趣流转变，而兴趣流就是基于降低新用户使用门槛和提高中高频用户的使用时长为目标的；另一方面，纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系，用户无法有效留存。而中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机，纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”
基于今日头条也开始发力有账号体系的“微头条”内容生态，双方的PK也会越来激烈。暂时看，新浪微博的兴趣流主页，基于对热点的快速分发为第一诉求，对三四五线用户的吸引力相当不错，因为这类用户对需要先有关系的产品反而不适应，新浪微博通过内容上的吸引力，再慢慢通过社交ID去沉淀用户关系，而这方面正是头条最大的短板。
三是非一线城市的用户增长。这几年，新浪微博一直努力通过与华为、Oppo等手机厂商合作预装，获得了来自二三线城市城市的用户增长，这些城市的增长空间仍然很大，根据摩根大通的报告，新浪微博在一线城市的MAU已达到微信的62%，二线及三线城市分别只有41%和27%。
越是低线城市的用户，越是挺依赖通过新浪微博来了解来自外面世界的最新信息。未来新浪微博继续往三四线下沉，甚至是农村下沉，依然有巨大的增长空间，而那里的人由于见面不是难事，反倒对微信和朋友圈没有什么太大需求。
四是垂直内容领域的深度挖掘。在避开政治领域的雷区之后，新浪微博在游戏、股票、电影、旅游、电影、美食、音乐和汽车等50+个垂直频道持续发力，这些领域的意见领袖们，很多依然把微博作为自己的首选发布平台。微博上的内容也由此获得几何级的增长，有点兴趣主题平台的味道，由此甚至切去了不少百度贴吧和豆瓣的用户。
五是专注中小V战略。这一点其实和上一点相辅相成。随着当年薛蛮子、李开复和任志强事件之后，新浪微博意识到了依赖少数头部超级大V的风险，而配合垂直领域的内容开拓战略，除了部分明星和网红，大部分KOL仅仅只是在特定领域特别有名的中小V而已。但也正因如此，他们对微博平台的依赖性也就更加强烈，也就奠定了后面提到的收入分成模式。
六是MCN模式的复制成功。这种模式其实在Youtube上已经比较普及，新浪微博成功将它复制到了网红电商领域。每个MCN公司就好比一个网红公司，微博将扶持的网红们签给这些MCN公司，MCN公司在微博持续进行广告投放，然后走推广或者卖货的三方分成。MCN模式如能在更多垂直的领域复制成功，微博的营收将更上一个台阶。
七是语音直播和微博问答。可能是有鉴于分答和知乎live的火爆，新浪微博也推出了自己的语音产品红豆live，出资一家微博控股的公司，合作方式和秒拍以及一直播的方式类似，将语音直播信息深度嵌入微博的feed流中展现，同时通过微博上各个垂直领域的V们来带动粉丝的消费。
微博问答在推出前普遍被认为是分答的终结者，微博有自有流量，对相关领域的达人控制力强，且分发能力（1元偷听和偷看）的传播效果也更好。
基于前面提到的垂直领域和中小V战略，微博轻松通过擅长的强运营模式是将问答类产品的收入都抢了过来，除了类似得到这样的重度知识付费产品，和知乎live这样的有自己关系沉淀的差异化演讲模式，其他付费类知识服务产品的日子都不太好过。
八是广告营收增长强劲。新浪微博已经连11个季度保持盈利，而广告收入在其中占比高达85%，2017Q1最新财报显示，关键客户和中小客户的收入增长80.3%。微博早就从当年的营销账号赚钱段子手赚钱微博自己不赚钱的局面摆脱出来，走出了一条符合自己平台生态的广告变现模式。
另外电话会议提到，不管是关键客户还是中小客户，在社交营销上的预算都在逐年提高，微博前20位的关键客户，投放预算增长超过200%，视频广告客户数量提高50%。
附：微博高管解读财报
花旗银行分析师艾丽西亚·雅普（Alicia Yap）：我的问题关于利润率。虽然第一季度传统上属于淡季，但公司当季利润率增长仍然十分强劲。根据公司制订的下半年市场营销计划，利润率是不是还会继续稳步上升？2017年和2018年的全年运营利润率会保持在怎样的一个水平？
余正钧：在过去几个季度，公司利润率始终保持稳定。第一季度公司运营利润率为33%，根据往常的季节性特点，我们预计随着营收持续增长，微博可以在未来几个季度继续保持净利润率和运营利润率增长，而且与过去几个季度的情况一样。
花旗银行分析师艾丽西亚·雅普（Alicia Yap）：第二个问题关于收入分成。管理层刚才提到，从今年下半年开始，微博将开始与一直播进行视频直播收入分成，能否谈一谈具体的分成模式？
余正钧：我们认为目前讨论这个问题可能还为时尚早，我们当前的工作重点不仅放在与一直播的合作关系上，同时还聚焦整个视频直播市场。我们想要帮助一直播不断扩大规模，而微博也希望能从一直播的增长中受益。为此，我们将获得来自一直播的更多高质量视频内容，从他们的视频直播中获得广告收入。就目前这个阶段而言，我们认为今年下半年的工作重点是帮助一直播显著扩大用户规模。
高盛集团分析师刘帆（Fan Liu）：我的问题与市场竞争有关。请管理层谈一谈当前的市场竞争格局？相比市场上的竞争对手，微博的潜力如何？微博市场营销团队人数有多少？第二个问题，请问第一季度视频广告收入多少，在公司整体广告收入中的占比是多少？
王高飞：我们目前看到，微博在市场上的竞争主要来自于两个方面。第一个方面主要是信息流产品上的竞争。刚才我也介绍了，微博的策略是在加强关系信息流的同时，开始推出基于微博生态的推荐信息流，从目前的数据来看，微博主页的信息流总量有明显上升。而且尤其对新用户以及低关系量的用户群体，我们认为市场里整个兴趣信息流产品的竞争会越来越激烈，但我们相信微博一方面有内容的优势，另一方面有关系和社交ID的优势。我们相信，在进入兴趣阅读市场后，微博有机会继续增加市场份额。
另外，在短视频这个领域，国内市场竞争目前十分激烈，过去几年微博主要关注PGC（专业生产内容）的内容生产和分发。从今年开始，我们将产品的中心放在UGC（用户原创内容）的视频领域。大家也看到，我们当前测试的“故事”产品主要就是针对UGC视频。根据当前测试结果，目前已有将近10%的样本用户已经转化为每天使用“故事”产品的用户。我们也看到，在Instagram的日活跃用户数中，40%都在使用“Stories”产品。未来一两个季度，我们在短视频的内容生产将主要放在继续优化这方面的产品体验上。
余正钧：在公司整体广告收入中，视频广告收入目前占到18%左右。至于市场营销团队的人数，如果大家仔细看一看我们的营销模式，会发现我们没有太多的市场营销人员，我们主要依赖于自助服务和广告代理机构，因此，我们目前只有数百名员工专注于提供前端和后端营销支持。
摩根大通分析师亚历克斯·姚（Alex Yao）：我有两个问题，首先，管理层刚才提到微博已开始进入兴趣信息流市场，这意味着你们将面临更为激烈的市场竞争。微博如何才能在这一市场更具竞争力？或者换一种说法，考虑到微博当前基础设施、工程能力以及研发能力等方面的实力，微博需要在哪些方面展开大规模投资，从而在兴趣信息流领域变得更具竞争力？第二个问题有关视频业务。有鉴于微博平台上消费的内容主要是PGC，尤其是很短的PGC内容，这对微博商业化变现意味着什么？相比长视频，短视频在商业化变现上面临哪些问题，毕竟用户观看短视频广告的时间更短，可能只有15秒钟或是30秒钟？可否谈一谈微博平台上的短视频商业化变现策略？
王高飞：第一个问题，关于微博进入兴趣信息流市场的情况，首先，我们看到微博在关系信息流市场已经有明显的优势了，但是在中国整体的兴趣信息消费市场里面，我们仍然看到非常大的市场空间，我们希望通过微博平台上的社交ID，包括我们在内容生产和内容分享上的优势，可以帮助我们获取更大的市场空间。
如果大家关注我们产品的话，会看到微博推出的信息流产品跟其他的新闻类产品并不太一样，微博基本上是以图文和短视频为主，可能（长）文章类内容占比并不高，这主要也跟我们整个生态的内容生产、内容消费习惯有关。而且我们看到，在微博产品进入三四线甚至五线城市过程中，那里的用户使用移动互联网的时间还不长，他们对于关系类的产品还是有较高门槛的。我们希望通过兴趣信息流产品，可以降低他们使用微博产品的门槛，让我们可以更加快速地获取用户。
关于第二个也就是视频广告的问题，我们目前对视频类产品的商业化变现是分成三个阶段。在第一个阶段，我们将主要对产品和内容进行投入，以提升我们视频用户的规模，包括提升视频用户在微博客户端的占比。第二个阶段则是通过我们的各种渠道，比如销售渠道去增长我们的视频客户规模。根据目前的情况看，社交视频的进入门槛相比其他视频产品的门槛还是比较高，不过效果也会更好。
我们目前就处于第二个阶段，目标是鼓励更多的广告主投放视频广告，特别是针对微博这样的视频社交网站，制作一些传播性、互动性更强的视频广告，这也是我们当前阶段的主要工作。第三个也就是最后一个阶段，我们的工作就是在微博产品中开辟更多的视频广告库存，让这些视频广告主进行大规模商业化变现。我刚才也提到了，目前微博视频广告的变现模式主要是在信息流中插入广告。也就是说，当前视频广告的时间长短跟我们的视频广告库存没有什么直接的关系，而是跟用户看视频广告的数量有关系。
所以说，在第一季度，我们看到3月份每天人均消费视频数量比上个季度增长了40%，也给我们创造出新的广告库存。当然，我们也看到了另外一个趋势，那就是用户会消费时间比较长的视频，这种趋势也比较明显。这种视频中播放广告的产品，就是今年我们广告产品重点开发的方向。我们希望这能在今年下半年或是明年给我们贡献更多的广告库存。
巴克莱资本分析师埃文·周（Evan Zhou）：我也有两个问题，第一个有关视频广告。公司目前用哪种指标或标准来追踪和评估视频广告的有效性，比如ROI（投资回报率）？第二个问题有关公司第二季度营收预期。管理层可否披露一下分别来自大品牌和中小企业（SME）客户的广告收入？哪个广告客户的收入增长会更快一些？
王高飞：目前来讲，我们衡量视频广告效果的方式跟现在的图文广告差别不大，也是根据CTR（点击率）的方式进行衡量，并没有针对视频广告推出一个自己单独的标准。另外，我们注意到视频广告要比之前图文广告的效果好很多，但我们刚才也介绍了，微博目前处于视频广告开发的第二个阶段，也就是增长我们的客户规模以及鼓励他们使用微博视频广告，因此，我们目前没有针对微博品牌客户和中小企业客户进行一次差别化的定价。
余正钧：至于第二季度广告收入预期，我们一般不提供来自不同广告客户的收入预期。但我们可以告诉大家的是，如果看一看过去几个季度的数据，无论是中小企业客户还是大品牌广告客户，他们给微博贡献的收入都出现迅猛增长。同过去几个季度的情况一样，中小企业客户和大客户仍然是推动微博广告收入增长的两大引擎，所以我们预计第二季度这两项业务依旧表现非常好。
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